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Cosmétique : les bases
Cosmétique bio: Ces formules « sur mesure » qui nous promettent le meilleur

Cosmétique bio: Ces formules « sur mesure » qui nous promettent le meilleur

En matière d’usages et de types de peau l’offre cosmétique est énorme : gammes pour peaux grasses voire acnéiques, mixtes, sèches, extrêmement sèches, réactives, allergiques et/ou réactives, jeunes, matures… Sans parler des produits complémentaires répondant à des usages très ciblés ou des gammes dermocosmétiques qui apportent également des solutions à des problèmes individuels. Mais visiblement, cela ne semble pas suffire car de plus en plus de marques nous promettent aujourd’hui des soins entièrement « individualisés » !

Une nouvelle consommation hyper-personnalisée

 Depuis plusieurs années, la promesse de produits (voire de services) personnalisés et individualisés a envahi le monde de la consommation… Concernant la musique, on n’achète plus de CD mais on crée sa propre playlist. On ne cherche plus dans le programme TV ce qu’il y a le soir sur le petit écran, mais on regarde ses films ou ses émissions préférées en VOD (vidéo à la demande) ou en replay. On n’arpente plus les allées du supermarché, mais on se rend sur la boutique en ligne de l’enseigne, on reprend sa liste d’achat habituelle que l’on a sauvegardé, on l’affine éventuellement, et on se fait livrer ou on va chercher sa commande au drive à l’heure qui nous arrange. On n’achète plus sa voiture sur catalogue, avec éventuellement quelques options supplémentaires, mais on la « configure » via un logiciel de la marque, avec parfois même la possibilité de choisir une couleur tout à fait unique pour le toit ou les garnitures intérieures (avec le risque d’obtenir une combinaison qui ne plaira à personne quand on voudra revendre le véhicule !). Dire qu’on nous promet même des frigos connectés qui sauront exactement ce que nous mangeons et quand, qui nous donneront notre liste de courses personnelles à faire… ou plutôt à nous livrer en un seul clic.

Nous pourrions citer de nombreux autres exemples. Internet et surtout l’Internet mobile sur smartphone ont facilité ce nouveau mode de consommation et d’achat. Nous laissons d’ailleurs des traces partout (cookies) et même les publicités que nous voyons sur notre écran nous visent directement et sont différentes de celles vues par les autres utilisateurs.

Les sociologues et les services marketing nous parlent de « désir d’instantané », avec une réponse personnalisée aux besoins, d’hyper-individualisation (des comportements et des produits et services consommés), ainsi que du souhait que les consommateurs auraient de « vivre des expériences personnelles » qui les démarquent de la masse des autres.

Cette volonté de se démarquer de la foule, de ne pas être « mainstream » (autrefois on aurait dit « ne pas faire comme les moutons de Panurge ») mais d’être soi - parce qu’on est unique – croise aussi la défiance croissante envers les grandes marques et les grands groupes commerciaux, ce qui favorise le développement de nouveaux acteurs et de « petites » marques alternatives, qui permettent aux consommateurs de se différencier en ayant « leur » marque, « leur pépite secrète » qui reste connue seulement de certains « initiés », ceux qui ne font pas – délibérément – comme tout le monde.

Laisse-moi analyser ta peau, je te fabriquerai ton soin cosmétique

Cette « hyper-personnalisation » de la réponse à des besoins et attentes supposés totalement uniques d’un individu à l’autre (alors que deux amoureux d’un même cru de Bordeaux, que deux utilisateurs passionnés d’une même moto ou que deux fans d’un même acteur ou chanteur se retrouveront pourtant sans doute d’accord sur bien des points) se retrouve également aujourd’hui en cosmétique.

Face à une offre « pré-fabriquée » supposée ne pas couvrir tous les besoins (?), car notre peau n’est « pas seulement normale, sèche ou grasse », mais « varie aussi du matin au soir et selon les saisons » et aussi « selon les modes de vie », certains fabricants proposent ainsi depuis quelques années des « formules personnalisées ». Et ce à des prix qui relèvent, bien sûr, plus du premium que de l’entrée de gamme (logique puisqu’il s’agit de « sur mesure » et non de « prêt-à-porter » !).

Ainsi, on trouve une marque qui annonce une formule « unique pour vous » parmi 40 257 formules possibles, que l’utilisateur/l’utilisatrice doit construire lui-même / elle-même en choisissant les effets recherchés dans une (longue) liste : lissage, fermeté, fermeté et lissage (!), hydratation (longue durée ou anti-âge, entre autres), anti-rides, effet tenseur, etc. avec chaque fois l’importance de l’action à choisir sur une échelle de 1 à 9… Plus modestes, d’autres laboratoires se contentent de promettre 350 mélanges possibles pour l’un et 168 pour l’autre. Les diagnostics de peau se font en boutique ou en ligne, donc sur la base de questionnaires. Pour du fond de teint une marque annonce même jusqu’à… 72 000 combinaisons possibles, entre nuances de teinte, couvrance et hydratation variables !

Une autre marque - qui pratique le « diagnostic de peau » en face-à-face pour élaborer la formule personnalisée - promet à l’acheteur, « comble de la personnalisation » (sic), de recevoir un flacon et un emballage avec ses initiales et le code de sa « formule unique ». Un autre fabricant souligne que l’on peut choisir sa texture (ce qui est logique, vu que cela dépend du type de peau…), ainsi que son parfum et même, visiblement un « luxe suprême », la couleur des étiquettes !

Aux USA, cela fait maintenant plusieurs années que de nombreuses marques proposent cette personnalisation, soit par le biais de questionnaires, soit en face-à-face en boutique, soit avec l’envoi préalable de kits façon « petit chimiste », qui permettent de déterminer immédiatement certains paramètres essentiels, comme le pH de la peau, son hydratation, sa teneur en lipides, etc.

Si nous en parlons aujourd’hui, c’est que cette tendance semble atteindre le monde de la cosmétique bio, comme le montre cette marque certifiée qui proposait un « sérum sur mesure » lors du récent Natexpo Paris 2019, le salon professionnel de la Bio. Le principe est simple : l’évaluation de la peau se fait sur la base d’un formulaire de 16 questions, dont les réponses permettent à la marque d’envoi un kit de 6 actifs que la consommatrice assemblera à réception pour élaborer son sérum personnel sur-mesure. La marque dispose de 25 actifs parmi lesquels les 6 actifs personnalisés seront sélectionnés, permettant, selon la marque, 6 700 typologies différentes.

Cependant, en toute logique, l’argumentaire utilisé pour promouvoir ces formules individualisées oblige à se rendre compte que ces produits ne répondent pas non plus, par exemple, à la problématique posée par le fait que notre peau « varie du matin au soir »… A moins d’avoir une formule pour 8h00, une autre pour 10h00, et encore des autres pour 12h00, 16h00, 18h00, etc. Restons sérieux.

Des soins « en kit personnalisé »… Séduisant a priori mais pas forcément légal (image Freepik).

 Outre le fait qu’à notre sens l’offre cosmétique actuelle répond largement aux variations circadiennes (jour/soir/nuit), de saisons ou autres, le souci est cependant ailleurs : il est d’ordre réglementaire. En effet, la législation européenne oblige tout fabricant à déposer, pour chaque produit, un « dossier cosmétique », spécifiant entre autres sa formule qualitative (quels ingrédients précis) et quantitative (dose précise de chaque ingrédient), ainsi que des données sur la stabilité des produits, les preuves de l’effet revendiqué et de l’innocuité, les données sur les éventuels effets indésirables, etc.

Si les fabricants qui proposent (pour « un » produit !) 160 ou 350 variantes ont peut-être fait toutes ces démarches, ce n’est probablement pas le cas de ceux qui annoncent des milliers de variations de formules possibles. Comment peut-on, dès lors, être à 100 % sûr de l’efficacité et surtout de l’innocuité de telles formules « sur-mesure » ? On est en droit de s’interroger… en attendant que l’administration compétence s’exprime officiellement sur le sujet.

Offrir ses microbes et son ADN, c’est encore « mieux » !

D’autant plus que de plus en plus de marques se lancent dans ce concept de « l’hyper-personnalisation », notamment aux USA ou le marketing - ainsi que, parfois, la réglementation, ne connaît pas de limites, surtout lorsqu’il s’agit de surfer sur certaines autres tendances, comme celle du fameux « microbiome ».

Il n’y a pas si longtemps, on se contentait en effet de parler de l’intérêt pour la santé d’avoir une flore intestinale en bonne santé. Aujourd’hui, le grand public a non seulement découvert, à ce propos, les mots « microbiote » (désignant les bactéries et autres microbes bénéfiques, idéalement, pour notre santé) et « microbiome » (qui désigne l’espace, l’aire de vie de ces micro-organismes), mais aussi le fait qu’il existe un microbiote cutané dont on connaît de plus en plus le rôle pour un maintien en bon état de la peau.

Résultat : des sociétés proposent des kits de prélèvement du microbiote (à différents endroits du corps, y compris les plus intimes), qu’il suffit alors de leur renvoyer pour se voir proposer non seulement des programmes mais aussi des formules de soins personnalisés !

Et chose impensable chez nous, on voit aussi de plus en plus de laboratoires qui vendent des kits de prélèvement d’ADN qui, de la même façon, doivent servir à élaborer votre profil personnel (quoi de plus individuel et unique, en effet, que l’ADN !) et donc à vous proposer des solutions en matière de santé et de beauté… Le problème est que cette façon de faire soulève d’innombrables problèmes éthiques : quelles bases de données, aux finalités plus ou moins claires, seront ainsi alimentées par les informations génétiques que contiennent ces ADN ? Déjà que les traces que nous laissons sur Internet valent de l’or (on sait combien une entreprise comme Facebook est régulièrement montrée du doigt à ce propos…), alors on peut imaginer ce que peut valoir une base de données d’ADN d’individus bien identifiées, notamment pour l’industrie médicale ou pharmaceutique (ou « pire », car nul ne sait l’usage politique qui peut être fait des données les plus personnelles sur un individu).

Donner son ADN comme inspiration pour des cosmétiques personnalisés : une boîte de Pandore ? (image qimono via Pixabay).

La solution pour des soins personnalisés existe déjà…

On l’aura compris, ces soi-disant « soins personnalisés » soulèvent de toute évidence plus de questions inquiétantes qu’ils n’apportent de réelles solutions aux problèmes de peau, de cosmétique et de beauté en général. Pour nous, il s’agit avant tout d’un concept marketing qui veut profiter du fait, légitime, que les consommateurs que nous sommes tous veulent des réponses spécifiques à leurs besoins. Quitte à dépenser notre argent, nous voulons être certains que cela soit à bon escient. Quoi de plus normal ?

Mais en matière de soins de beauté, il suffit de regarder de près l’offre des milliers de marques sur le marché, dont des centaines et des centaines en bio : on trouve tout ce qui faut pour répondre aux besoins précis de notre peau, que nous soyons jeunes ou moins jeunes, que cela soit pour le matin ou pour le soir, selon la saison, nos changements hormonaux, etc.

Pour faire son choix, il faut certes bien étudier les promesses et les allégations faites, en faisant avant tout confiance aux marques, qui par leur transparence totale, affichent le sérieux le plus grand. L’existence de tests cliniques est bien sûr un « plus », de même que les distinctions que certains produits ont pu recevoir, etc.

Et surtout, il ne faut pas oublier qu’il existe des personnes, professionnelles, qui seront capables de vous dire, à tout moment de votre vie, même et surtout si votre peau change, ce dont elle a exactement besoin. Ces personnes professionnelles, ce sont les esthéticiennes ! À sélectionner bien sûr parmi celles qui ont fait le choix de marques certifiées naturelles et bio.

Choisir des soins vraiment individualisés ? Nul n’est besoin de révéler à certaines entreprises des données personnelles : une esthéticienne expérimentée saura le faire pour vous (image Pressfoto via Freepik).