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Lorsqu’il y a quelques années les consommateurs ont commencé à rechercher des cosmétiques plus sûrs parce que plus naturels, les fabricants proposèrent des produits correspondant à leurs attentes. Parfois avec une réelle approche éthique de naturalité, mais parfois aussi avec des formulations offrant un « service minimum » c’est-à-dire avec juste quelques ingrédients naturels, en général des plantes, le reste étant toujours basé sur la chimie du pétrole. Le « greenwashing » était né, continuant ensuite à perdurer malgré, ou en raison de, l’apparition des certifications de cosmétique bio. Aujourd’hui, face au succès du bio certifié, les marques conventionnelles imaginent de nouvelles armes : après la norme ISO 16128 arrive la notion de « clean cosmétique ».

60 ans de « greenwashing »

La cosmétique naturelle et/ou bio de qualité ne date pas d’aujourd’hui : certaines marques certifiées ont plus de 50 ou 60 ans, voire bien plus. Mais d’autres entreprises surfèrent dès la même époque sur le fait qu’une certaine frange des utilisateurs avait de plus en plus envie de faire confiance, pour leur beauté, à la nature en général et aux plantes en particulier. Pendant des années cohabitèrent ainsi des cosmétiques qualifiés de « naturels », les uns correspondant réellement à cette appellation, les autres restant donc, comme évoqué en introduction, essentiellement basés sur des ingrédients issus de la chimie du pétrole, avec juste un petit « saupoudrage vert ».

Il fallut attendre l’arrivée des cahiers des charges de cosmétique naturelle et/ou bio privés mis en place par les associations nationales pour que l’offre commence à se clarifier : Nature & Progrès (France, 1998), BDIH (Allemagne, 2001), Cosmébio (2002), Ecogarantie (Belgique, 2005), etc. Sans oublier les certifications internationales, à savoir NaTrue (née en 2006) et Cosmos (développée à partir de 2011 mais obligatoire depuis le 1er janvier 2017 pour les fabricants membres des associations ayant participé à son élaboration).

Les chiffres de croissance du marché de la cosmétique naturelle et bio certifiée étant de loin supérieurs à ceux de la cosmétique conventionnelle (qui stagne depuis des années, même si cette cosmétique naturelle et bio ne représente encore qu’un marché de niche), les fabricants conventionnels ont très vite essayé de prendre leur « part du gâteau ».

 

C’est ainsi qu’ils s’approprièrent rapidement, à partir du début des années 2000, les allégations du type « sans…. », se contentant bien sûr de mettre en avant l’absence des composants les plus médiatisés et controversés (comme certains conservateurs bien précis, par exemple les parabènes, ou encore les sulfates ou, parfois, les silicones) et à l’inverse la présence de quelques ingrédients naturels « rassurants » (plantes, huiles végétales…), oubliant de préciser que l’essentiel de leurs formules restaient d’origine pétrochimique.

Pour désigner cette pratique consistant à se faire plus « vert », le terme « greenwashing » (traduit en français par « écoblanchiment », à l’image du « blanchiment de l’argent sale ») se répandit en France à partir du milieu des années 2000 dans tous les domaines industriels.

Les instances européennes ont fini par vouloir mettre un peu d’ordre dans tout cela. D’où le « Document technique sur les allégations cosmétiques » européen, entré en vigueur le 1er juillet 2019 et préconisant l’interdiction de la plupart de ces allégations « sans ». Pour l’association française Cosmébio, ce texte n’a pas de valeur légale.

Quoi qu’il en soit, cette interdiction de la plupart des allégations « sans » depuis le 1er juillet 2019, mais prévue depuis quelques années, apporte une nouvelle donne. Car si Cosmébio estime que cette interdiction est une attaque directe contre la cosmétique certifiée, elle vise bien toutes les marques, bio ou non. Le « handicap » créé par l’interdiction des allégations « sans » est le même pour tout le monde.

Les marques conventionnelles qui restent basées sur la chimie ont donc imaginé une solution évitant d’utiliser la notion de cosmétique naturelle (ou bio) et ne nécessitant pas de se soumettre à un cahier des charges, même très « large » comme la norme ISO 16128 : elles ont inventé la notion de « clean cosmétique » (« cosmétique propre ») !

Après le « green », le clean !

Le mot « clean » n’est pas innocent. Cela fait quelques années que la tendance du « clean label » (étiquetage, c’est-à-dire composition propre) a fait son apparition en alimentaire, même en bio. Elle consiste notamment à n’employer que le minimum d’ingrédients nécessaires, sans additifs et autres composants pas forcément utiles, surtout ceux qui inquiètent les consommateurs (par exemple les conservateurs, alors que ceux-ci sont bien souvent très utiles et loin d’être systématiquement dangereux !).

Ce qui inquiète les consommateurs, notamment en cosmétique, ce sont certains ingrédients précis. La plupart des marques conventionnelles n’ont tout simplement pas l’intention de se plier aux exigeants cahiers des charges bio, et comme elle ne peuvent pas se prétendre « naturelle » et encore moins « bio », elles jouent sur les mots, reprenant ainsi à leur compte cette notion de « clean ». Les produits « clean », supposés tout aussi sûrs que ceux qui sont bio, ne sont pas (n’ont pas besoin d’être…) certifiés !

Il n’y a bien sûr aucune définition officielle pour cette « clean cosmétique », chaque marque décidant de son propre chef ce qu’elle considère comme étant un ingrédient « propre » ou pas ! Qu’on ne s’y trompe pas, la seule vraie cosmétique naturelle « propre », idéalement bio, reste celle garantie par les cahiers des charges « pionniers ». La « clean cosmétique » n’est qu’une façon de séduire les consommateurs.


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