Comme d’autres crises, quelles qu’elles soient, et comme pour les autres produits de consommation courante, cette crise sanitaire de 2020 (et plus ?) aura des conséquences certaines sur les comportements et les usages cosmétiques, car bien des crises sont souvent des accélérateurs de tendances émergentes qui n’étaient auparavant que des « signaux faibles ». Mais est-il si facile de tirer dès à présent des conclusions sur le futur, qu’il soit proche ou lointain, comme le font déjà les innombrables cabinets d’études sur les tendances. ?

Une chose certaine est que durant ce confinement, nombre de points de vente de produits d’hygiène et beauté n’ont plus été accessibles, comme les parfumeries, les parapharmacies, les instituts de beauté ou les boutiques spécialisées en cosmétique naturelle. Les grandes surfaces, les magasins bio et bien sûr les pharmacies sont par contre restés ouverts, ce qui a pu être, pour certains consommateurs, l’occasion de tester un nouveau circuit d’achat pour leurs cosmétiques voire pour découvrir de nouvelles marques.

Dès les premières semaines de confinement, les ventes cosmétiques en GMS ont ainsi affiché des valeurs en forte hausse, pas seulement pour les produits d’hygiène-propreté, mais pour l’ensemble des catégories, à l’exception du maquillage, ce que certains ont analysé comme étant des achats de précaution, par peur de la pénurie, à l’instar du papier toilette. Mais la vente en ligne a aussi connu une explosion, les consommateurs confinés chez eux ne pouvant plus fréquenter leurs magasins habituels. En tous cas, il faudra voir, avec le recul, si les clients partis grossir les ventes de ces circuits ainsi privilégiés leur resteront fidèles ou pas, et s’il y a lieu de les reconquérir.

Prendre soin de soi pendant le confinement a été vécu par beaucoup comme une « attitude refuge », une évasion, comme le fait de faire du sport, même en intérieur. Parfois s’est ajouté un aspect ludique : comme avec l’envolée des plats cuisinés à la maison, il a été constaté un regain d’intérêt pour la cosmétique « faite maison ». Quelle conséquence aura, chez ces consommateurs, la découverte de cette cosmétique do it yourself (DIY) ? Des clients perdus pour les marques ? Ou bien de futurs clients pour les marques bio, le DIY étant une cosmétique souvent sur base totalement naturelle ?

Parmi les conclusions contradictoires trouvées dans les études parues depuis la fin du confinement figure justement la place du naturel. Pour certaines d’entre elles, les craintes pour la santé vont amener les consommateurs à privilégier le naturel et le bio. Mais pour d’autres au contraire, cela va amener les utilisateurs à se détourner du bio pour aller vers la « clean beauty », la sécurité étant plus importante que la naturalité. Peu importerait, au final, qu’un ingrédient soit d’origine synthétique s’il garantit innocuité, sécurité et efficacité.

 

Crédit Photo : Duplex via Pixabay

 

Néanmoins, la plupart des études sur la cosmétique  post-confinement s’entendent pour dire que les arguments liés à une consommation plus durable, à la réduction de la pollution et des déchets seront encore plus importants dans ce « monde d’après » dont on nous parle tant aujourd’hui.

Autre conclusion commune de nombre de ces études, comme durant le confinement des sujets tels que la solidarité, le soutien aux emplois locaux mais aussi la dépendance de l’étranger pour ce que nous consommons ont été fréquemment évoqués, il est probable que les consommateurs veuillent aussi de plus en plus de marques cosmétiques nationales, voire locales, issues de circuits courts, ce qui serait d’ailleurs le gage de produits plus responsables. « Consommer français » pourrait ainsi prendre du poids en cosmétique.

Si les mesures barrières durent, il y aura bien sûr des impacts ponctuels sur le marché de certains produits, comme une importance supplémentaire pour le maquillage des yeux en raison du port du masque, ou des besoins accrus de soins pour les mains abimées à la longue par le gel hydro-alcoolique. Mais certains imaginent déjà l’apparition de soins « sans contact », c’est-à-dire évitant d’avoir à se toucher le visage, dont une potentielle contamination pourrait être transférée sur les mains. D’où l’idée de soins visage en spray ou en stick. L’avenir nous dira si c’est un vrai marché ou bien juste une nouvelle idée marketing éphémère.

Plus sérieuse par contre est sûrement l’obligation, tant pour les marques que les magasins, de se réinventer pour faire découvrir leurs produits. Avec la distanciation physique, le nombre de clients limités et les parcours obligatoires dans certains magasins, ainsi que le risque potentiel de contamination via un testeur utilisé par d’autres, il faut imaginer d’autres outils. Le conseil verbal (même à distance, avec livraison rapide à domicile ensuite), avec pourquoi pas un véritable « coach beauté personnel », le digital, des espaces scénarisés ou encore une présence accrue sur les réseaux sociaux, risquent de devenir essentiels pour ne pas dire vitaux. La cosmétique doit bâtir une nouvelle « expérience sans contact » elle aussi, pour remplacer l’expérience sensorielle concrète qui a prévalu jusqu’à aujourd’hui.


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